Del patrocinio a la experiencia cultural

Del patrocinio a la experiencia cultural

Lili y Rich nos cuentan lo que pasó en el Sonidero Bankaool
Antes del Cruz Azul vs Toluca, Bankaool llevó su Sonidero a la explanada del Estadio Azteca junto a Sonido Pirata. Música, baile, aficionados llegando al partido y dos comunidades que, en teoría, estaban ahí para enfrentarse.

Primero: ¿qué pasó?
Lili nos cuenta que lo más interesante fue ver cómo empezaron a cruzarse distintas comunidades. Había aficionados de Cruz Azul, de Toluca, gente que simplemente pasaba por ahí e incluso extranjeros que se acercaban a grabar, bailar o entender qué estaba pasando.

“Por un momento esta rivalidad pasó a segundo plano porque todos estaban compartiendo el mismo espacio y pasándosela bien.”

Rich lo recuerda desde la experiencia del aficionado: la gente llegó desde temprano para escuchar a Sonido Pirata, bailar y convivir antes del partido.

Y eso cambia bastante la lectura de un patrocinio. Porque el logo estaba ahí. La marca también. Pero lo que las personas estaban haciendo era otra cosa: bailar.

Pero antes de que empezara el juego, pasó otra cosa. Lili y Rich del equipo de Prime estuvieron ahí y nos contaron qué vieron, qué sintieron y qué cambia cuando una idea deja de vivir en una presentación y empieza a convivir con personas reales.

Cuando un patrocinio deja de ser solo presencia

Para Lili, ahí está precisamente una de las posibilidades más interesantes de una colaboración como Bankaool + Cruz Azul.Por un lado existe toda la comunidad y la pasión construida alrededor del club. Por otro, una marca buscando una manera diferente de relacionarse con ella.

“Ahí está lo loco, retador y lo interesante de un patrocinio cuando realmente lo explotas: puedes encontrar puntos en común entre comunidades que aparentemente son diferentes.”
 

Rich lo lleva hacia otro lugar:

Desde su perspectiva, la relación entre Bankaool y Cruz Azul también permite acercar a la afición a experiencias que normalmente se sienten lejanas: estar cerca del equipo, entrar a espacios especiales o vivir momentos que permanecen mucho después de que termina el partido. Dos miradas distintas sobre lo mismo. Una habla de encontrar puntos culturales en común. La otra, de usar una colaboración para abrir experiencias que una marca sola difícilmente podría ofrecer.

Y probablemente una buena colaboración necesite de ambas.

Ideas que empiezan en Teams

Esta fue una de las partes que más le llamó la atención a Lili. Porque antes del sábado hubo juntas, ideas que cambiaron, creatividad, diseño, producción, sponsorship, cliente, club y muchas personas tratando de llevar una conversación a algo real.

“En una junta puedes tener una idea que suena increíble, pero hasta que la ves suceder con gente real entiendes si realmente funcionó.”

Y después llega el momento en que ya no puedes controlar la respuesta. La gente se acerca o sigue caminando. Baila o no baila. Saca el teléfono o decide ignorarlo.

En este caso, cuenta Lili, no hacía falta estar pidiendo constantemente que participaran.

“Cuando finalmente ves a la gente disfrutándolo, también ves al equipo detrás diciendo: ‘v***ga, sí pasó’.”

Y quizá ese sea uno de los momentos más extraños (y más satisfactorios) de trabajar creando experiencias: cuando una idea que fue tuya deja de serlo.

Entrar a la cultura también exige cuidado

El Sonidero no nació de cero. La música sonidera, el baile y toda la cultura alrededor ya tenían una historia antes de que una marca decidiera trabajar con ellos (y hemos venido trabajando en honorarlo a su manera).

Rich pone sobre la mesa una tensión importante: trasladar un sonidero a un estadio significa llevar un código cultural a un contexto donde normalmente no sucede.

“Hay que tener respeto por ello, lo estamos replicando en un sitio donde regularmente el concepto no sucede. Asíque hay que ser cuidadosos buscando mantener parte de la esencia de dicho concepto y entendiendo a la mezcla de aficionados que asisten a un partido de fútbol, que al final no es la misma que consume un sonidero.”

Ese punto importa. Porque trabajar desde cultura popular puede hacer que una experiencia se sienta mucho más natural, pero solamente si primero entiendes aquello con lo que estás trabajando.

Donde vive la Artivación

Lili menciona:

“El sonidero, la música, el baile, el fútbol… son cosas que ya tienen una comunidad y un significado. No necesitas inventarles una historia porque ya existe.”

Esa frase explica bastante bien cómo entendemos las #Artivaciones en Prime. No se trata simplemente de poner música en una activación. Se trata de encontrar arte, cultura, entretenimiento o expresiones creativas que puedan convertirse en el punto de encuentro entre una marca y las personas.

Y, sobre todo, entender cómo entrar sin forzarlo.

“Las marcas conectan mucho mejor cuando dejan de intentar que la gente ‘participe en una activación’ y crean algo donde la gente simplemente quiere estar.”

Crear experiencias también implica vivirlas

Prime estuvo detrás de la comunicación previa y de la operación de la Artivación. Y eso nos interesa especialmente, porque hay algo que cambia cuando quienes trabajan construyendo experiencias pueden después mezclarse con las personas para quienes fueron creadas.

Ya no estás viendo renders. Estás viendo caras. Rich recuerda especialmente las miradas de los aficionados al entrar a espacios normalmente inaccesibles: sorpresa, incredulidad y felicidad.

Lili se quedó con otro comportamiento: aficionados rivales bailando juntos y personas acercándose sin que nadie tuviera que convencerlas. Dos maneras distintas de saber que algo está pasando.

What matters ❤️

El sábado seguían existiendo Bankaool, Cruz Azul, Toluca, Prime, objetivos, KPIs y un patrocinio detrás de todo. Nada de eso desapareció. Pero durante un rato también existió algo que no cabía completamente en esa estructura.

Una canción. Una pista improvisada. Gente grabando. Personas que habían llegado como rivales compartiendo el mismo espacio antes del partido.

Bueno, y un equipo viendo cómo algo que empezó entre juntas, diseños y conversaciones terminaba convertido en una experiencia de alguien más.

Como dijo Lili:

“Al final creo que las marcas conectan mucho mejor cuando dejan de intentar que la gente participe en una activación y crean algo donde la gente simplemente quiere estar.”

Ahí está la diferencia entre aparecer dentro de la cultura y realmente encontrar una manera de participar en ella.