El verdadero growth está después del download
¿Qué pasa cuando conseguir al usuario deja de ser el final de la estrategia y se convierte apenas en el principio?
El 1 de octubre, Víctor Anza (del #PrimeTeam) estuvo en App Growth Summit CDMX, un encuentro que reunió conversaciones alrededor de growth, performance, producto, data y tecnología.
Entre casos de algunas de las apps y marcas más grandes del mercado apareció una idea con fuerza: el verdadero valor de un usuario se construye después de la instalación.
Qué hace esa persona cuando entra, cuánto vuelve, qué podemos aprender de su comportamiento, cómo personalizar su experiencia y qué valor genera esa relación en el tiempo.
Del download a la relación
“Diría que está evolucionando de adquirir usuarios a construir valor sobre los usuarios adquiridos”, nos cuenta Víctor.
Una frase que resume bien el mood del evento.cAeroméxico y Walmart hablaron sobre aprovechar momentos donde la intención del usuario ya existe. Pizza Hut puso sobre la mesa la transición hacia estrategias full funnel. SmartFit y Customer.io conectaron experiencia de producto con engagement y LTV.
Distintas categorías llegaron a una misma pregunta: ¿qué hacemos con la atención una vez que conseguimos tenerla? Las instalaciones, el ROAS y las conversiones siguen siendo parte de la ecuación. Su verdadero peso aparece cuando se conectan con el resto del journey.
MiMcDonald’s: cuando loyalty también es producto
De todos los casos, Víctor destaca especialmente MiMcDonald’s.
“Me pareció especialmente completo porque conecta adquisición, producto, data y lealtad dentro de una misma estrategia.”
La app amplía así su papel dentro de la relación con el consumidor: facilita la compra, genera conocimiento sobre sus hábitos, incentiva frecuencia y permite construir una experiencia cada vez más relevante.
Loyalty, data y producto digital empiezan a funcionar como una sola maquinaria. Y ahí aparece una pregunta interesante: ¿qué hace que una persona quiera volver?
Promociones, recompensas, personalización, facilidad, hábito. El crecimiento empieza a depender cada vez más de la capacidad de diseñar recurrencia y menos de contar únicamente cuántas personas llegaron.
Medir volumen ya no alcanza
Otro caso que Víctor rescata es KFC y su propuesta de ir más allá del ROAS.
Performance empieza a conectarse con first-party data e incrementalidad para responder preguntas más completas: qué usuarios generan verdadero valor, qué resultados provienen directamente de una campaña y qué impacto tiene digital sobre el negocio completo.
En ese ecosistema también entran herramientas como AppsFlyer, que permiten seguir la historia más allá de la instalación y conectar adquisición con el comportamiento posterior del usuario.
Porque dos campañas pueden generar exactamente la misma cantidad de downloads y producir usuarios completamente distintos. Uno entra, compra y regresa. El otro nunca vuelve a abrir la app.
Ponerlos en la misma categoría empieza a decir muy poco sobre su valor real.
La IA también entra en otra etapa
La inteligencia artificial apareció inevitablemente en la conversación, pero desde un ángulo más estratégico.
Desde Rappi se habló de utilizarla para replantear procesos, construir sistemas capaces de aprender y revisar incluso la forma en la que los equipos toman decisiones.
La IA puede acelerar procesos, pero su impacto crece cuando también transforma las preguntas que hacemos, las decisiones que automatizamos y la manera en que aprendemos del comportamiento de las personas.
Entonces, ¿qué significa crecer?
Después de pasar por adquisición, IA, loyalty, first-party data, hábitos, incrementalidad y LTV, Víctor se quedó con una conclusión:
“Ya no basta con optimizar instalaciones o ROAS de manera aislada; el crecimiento empieza a medirse considerando todo el ciclo del usuario: adquisición, comportamiento, personalización, recurrencia, retención y LTV.”
Ahí está una de las señales más claras que dejó App Growth Summit CDMX. La industria pasó años perfeccionando cómo conseguir el click, la descarga y la conversión.