Del logo a la rentabilidad: cómo empezamos a cambiarla.
Por Edgar Valencia - Head of Sponsorships @PrimeMxConversación en patrocinios
Durante mucho tiempo, en sports marketing jugamos bajo una lógica muy clara: estar.
Estar en el equipo correcto.
Estar en el estadio correcto.
Estar en el momento correcto.
Y con eso, en teoría, el patrocinio ya estaba justificado.
Hoy esa lógica ya no alcanza.
Porque la conversación cambió, y sobre todo, porque los stakeholders dentro de las empresas,
especialmente en industria financiera, ya no compran solo visibilidad.
Hoy te piden algo mucho más claro: rentabilidad.
El punto de quiebre
Cuando empezamos a trabajar esta conversación con Bankaool, el reto no era hacer algo más creativo.
Era cambiar la lógica y la conversación.
Bankaool ya tenía presencia en activos relevantes. No era un problema de awareness.
El problema era otro: no había una relación directa entre el patrocinio y los KPI de negocio.
Y ese es el punto donde muchos patrocinios se quedan.
Se ven bien, pero no necesariamente generan valor.
Del concepto a la ejecución
El proceso detrás del proyecto fue tan meticuloso como el resultado final.
Desde los primeros bocetos hasta modelos tridimensionales, cada decisión respondió a un equilibrio claro: mantener la fuerza conceptual sin comprometer la funcionalidad.
La escala, la distribución y la integración de la marca fueron diseñadas para convivir con la narrativa, no para imponerse sobre ella.
La transición real
Aquí es donde entra lo complicado. Hablar de rentabilidad en patrocinios no es un ajuste menor. Es una transición completa. Pasar de pensar en marketing, a pensar en negocio. Y eso implica alinear a todos los stakeholders: marketing, producto, data, finanzas. Nuestro rol desde Prime fue claro: ser catalizadores de esa transición. No desde la teoría, sino desde cómo se estructura realmente un patrocinio para que funcione.
De activos a sistema
Uno de los cambios más importantes fue dejar de ver los patrocinios como activos aislados, porque así es muy difícil medir el impacto real.
En lugar de eso, construimos un sistema donde cada propiedad tiene un rol dentro del crecimiento:
•Cruz Azul, volumen y adquisición
•Mexico is the Shit, recurrencia y comunidad
•CMLL, conexión cultural
•El Águila de Veracruz, expansión de mercado
•Fuerza Regia, posicionamiento en audiencias específicas
Cuando lo ves así, el patrocinio deja de ser presencia. Se vuelve estrategia.
El cambio genuino: del fan al usuario
Aquí es donde realmente se define si funciona o no.
El fan ya está. La pregunta es: ¿qué haces con esa atención?
El cambio genuino fue entender que el patrocinio tiene que conectar emoción con acción. Por eso empezamos a integrar producto dentro de la estrategia: tarjetas co-branded, experiencias, activaciones diseñadas para generar comportamiento.Porque el objetivo no es solo conectar, es convertir.
Cambiar los KPI cambia las decisiones
Durante años medimos patrocinios con métricas cómodas: alcance, impresiones, presencia.
Hoy eso es insuficiente.
La conversación real empieza cuando mides:
• adquisición
• uso
• transacciones
• rentabilidad
Y cuando cambias los KPI, cambias todo.
Cambias cómo planeas.
Cambias qué activas.
Cambias cómo negocias.
Cuando el patrocinio deja de ser marketing
Hay un punto muy claro en esta transición. Cuando el patrocinio deja de vivir solo en marketing y empieza a evaluarse como parte del negocio.
Ahí deja de ser gasto. Y se convierte en inversión. No todas las marcas están ahí todavía. Pero hacia allá va la industria.
Conclusiones
El deporte sigue siendo una de las plataformas más potentes que existen, eso no cambió.
Lo que cambió es lo que esperamos de él.
Ya no se trata de aparecer más, se trata de convertir mejor.
Desde Prime entendemos nuestro rol como eso: ser catalizadores de cambio dentro de nuestros clientes.
Incluso cuando eso implica cuestionar lo que ya parecía funcionar.
Porque hoy, un patrocinio que no genera rentabilidad…simplemente deja de hacer sentido.
